온라인 쿠폰이 구매에 얼마나 영향을 주는 지 분석하는 프로젝트를 진행한 적이 있다.
이 쿠폰은 비회원이 홈페이지 회원으로 가입하면 발급되며, 제품 구매시 정률 할인을 제공하는 방식으로 혜택을 제공한다.
따라서 이 쿠폰이 얼마나 구매에 영향을 주는 지 확인하기 위해 아래와 같은 분석을 진행했다.
1. 가설
- 쿠폰 프로모션 운영 후 신규 가입자 수가 증가했을 것이다.
- 쿠폰 프로모션 운영 이후 신규 가입자의 구매 전환율이 증가하였을 것이다.
- 쿠폰 프로모션 운영 이후 신규 가입자의 평균 구매금액이 증가하였을 것이다.
- 쿠폰 페이지를 한 번 이상 본 회원이 구매로 이어질 확률이 높을 것이다.
- 쿠폰이 있음을 알고 있는 회원들은 그렇지 않은 회원들보다 더 비싼 제품을 구매할 것이다.
2. 결과 데이터 관점
- 신규 가입자가 얼마나 증가하였는가?
- 신규 가입자의 제품 구매율이 얼마나 증가하고 있는가?
- 신규 가입자들의 평균 구매금액은 얼마나 증가하였는가?
- 쿠폰 프로모션 운영 전후 일평균 매출은 얼마나 달라졌는가?
3. 고객 행동 데이터 관점
- 비회원이 회원으로 가입하는데 쿠폰 기획전 페이지가 얼마나 영향을 주었는가?
- 쿠폰 프로모션 페이지를 방문하고 회원 가입을 하는 사람은 얼마나 되는가?
- 쿠폰을 발급받고 구매를 하는데 드는 시간은 얼마나 되는가?
- 쿠폰이 발급되었음을 인지하고 구매하는 고객은 얼마나 되는가?
프로젝트 진행 중 꽤나 흥미로운 질문을 떠올리게 되었다.
다양한 데이터를 이리저리 보면서 가설을 검증하고 앞서 나열했던 질문에 대한 답을 찾아가고 있던 중, 꽤나 흥미로운 질문을 떠올리게 되었다.
- 쿠폰을 받고, 구매하는 데까지 걸린 시간이 긴 것이 좋을까? 짧은 것이 좋을까?
- 길고 짧음의 기준은 얼마가 되어야 할까?
- 이것이 유의미하다면 쿠폰의 KPI 로 사용할 수 있을까?
실제 쿠폰 발행 후 사용까지의 Delay를 정리하다보면 마케팅 믹스를 어떻게 구성하였는가에 따라 구성별 Delay 변화가 많이 생긴다.
단순 노출 증가 목적의 마케팅이 많이 운영되면 이 Delay는 짧아진다. 이미 구매 목적을 가지고 있는 이들이 가입을 하고 구매하기 때문에 고민할 필요가 없는 것이다. 반면, 구매 전환 목적의 마케팅이 더 강화되면 이 Delay는 오히려 길어진다. 구매 목적이 있던 사람보다 구매를 망설이다 최종 구매를 결정하는 사람들이 증가하기 때문이다. 그리고 다른 사이트와의 가격 비교를 하던 중 쿠폰의 할인 효과를 보고 구매를 결정하는 사람들도 증가하기 때문이다.
따라서, 마케터는 쿠폰을 사용했을 때 즉각적인 효과가 나는 것이 반드시 좋은 것만은 아니란 것을 알아야 한다. 오히려 즉시 사용율이 증가하면 쿠폰 외 다른 요인으로 인한 것을 가능성이 높을 수 있다. 구매객들이 신규 발행된 쿠폰을 인지하는 데 시간이 걸리기 때문이다.
반대로, 쿠폰을 운영했음에도 사용율이 장기간 지지부진하면 다른 마케팅 믹스의 개선이 필요하다. 고객들이 쿠폰이 있다는 사실을 너무 오랜 기간 모르고 있을 수 있기 때문이다.
그렇다면 어떤 수준이 위 쿠폰과 같은 프로모션이 적절했다고 말할 수 있는 수준일까?
정답은 없다. 기획-실행-피드백-보완 의 반복이 모법 답이다.
적절한 지표를 찾는데는 시간이 필요하다. 몇 번의 시행착오를 통해야만 중간값을 찾아낼 수 있기 때문이다. A/B Test 가 이 시간을 줄여줄 수 있다. 그렇다고 A/B Test 만 하고 확산도입은 지연시키면 어느새 한물간 프로모션이 될 수도 있다.
마케팅을 하다보면 데이터 분석과 실행 간의 간극을 좁히는 게 얼마나 중요한 지 점점 알아가게 된다. 나는 간극을 좁히는 것도 반복이 최고의 해답이 될 것이라 생각한다. 하나의 프로모션이 얼마나 효과적인지 알아내기 위한 것도 그 프로모션을 어느 정도 반복하고 분석함으로써 제대로 된 답을 낼 수 있을 것이다.
프로모션을 기획하고 실행했는가?
그런데 성과가 좋지 않은가?
그렇다면 프로모션을 복기하고 보완해서 다시 해보라.
그래도 성과가 좋지 않은가?
그렇다면 다시 복기하고 보완해라.
성과가 났는가?
그렇다면 성과난 이유를 찾아 강화해라.
이것이 최고의 프로모션이 탄생하는 과정이다